Herba Ricemills es la cabecera de la división arrocera del Grupo Ebro Foods. Con sede en Sevilla, desarrolla el negocio arrocero del Grupo Ebro en Europa, Asia, Oriente Medio y África y junto con Riviana Foods, abanderada del negocio arrocero en Norteamérica, han aupado a Ebro Foods a la posición de líder mundial en el sector del arroz. El Grupo Ebro ocupa asimismo la segunda posición en el ranking mundial del sector de la pasta.
Gracias a su red de empresas filiales, un total de 31, los productos de Ebro Foods llegan a los ciudadanos de los principales mercados de arroz y pasta de Europa y América del Norte. Durante 2020, cuando la pandemia por la COVID-19 paralizó el mundo y obligó a modificar numerosos procesos comerciales y sociales, la demanda de arroz de Herba Ricemills se incrementó en más del 10%. De hecho, la reactivación del mercado de vasitos de arroz en Europa y el crecimiento registrado en el mercado norteamericano, un 50% año tras año, ha beneficiado el beneficio neto durante 2020 de Ebro Foods.
Hoy vamos a hablar con Rafael López Relimpio, Director General Adjunto de Herba Ricemills, para conocer de primera mano cómo la división arrocera de Ebro Foods enfrenta los próximos retos y oportunidades para seguir creciendo en sus territorios, así como para abrir paso a sus productos en nuevos mercados.
¿Cómo ha afrontado Herba Ricemills la subida de precios por la inflación que afecta a sus productos desde su producción hasta su distribución?
Pues hablamos de una sucesión de aumentos de precios a la que nos venimos enfrentando en los últimos años que, la verdad, resulta muy difícil de repercutir, ya que por una parte tenemos una distribución que sigue en su lucha continua para ganar cuota, y por otra nos encontramos a un consumidor castigado y con mayor sensibilidad al ahorro.
Hemos tenido hasta la fecha la capacidad de absorber los incrementos de costes sin repercutirlos al consumidor, gracias a la innovación en nuevos productos, en nuevos procesos productivos, y en el aprovechamiento de sinergias en ahorros de gastos operativos; no obstante, en la actualidad se están registrando procesos inflacionistas en los mercados de materias primas, en la logística internacional, y en los costes energéticos que difícilmente podrán ser soslayados tan solo por las empresas manufactureras en general, y del sector de la alimentación en particular.
Desde marzo de 2020, cuando se declaró a nivel mundial la pandemia, se dispararon los consumos de arroz y pasta en todos los países, ¿cómo se organizó Herba Ricemills para asegurar el abastecimiento a sus clientes? ¿Tenéis datos de los picos de demanda que afrontasteis?
La verdad que fue una situación sin precedentes con picos de demanda extraordinarios que en momentos puntuales triplicaron e incluso cuadruplicaron los consumos normales y que fueron sucediendo en distintos mercados casi de forma secuencial. Esto nos obligó a cambiar el foco completamente y centrarnos en:
- Asegurar que nuestras fábricas tuvieran materias primas para poder continuar nuestra actividad en caso de escasez o dificultades en el abastecimiento.
- Proteger a toda costa las fábricas y nuestros empleados de manera que pudiésemos seguir producción de manera normal.
- Una simplificación de nuestra propuesta comercial hacia los productos de gran tirada que es lo que nuestros clientes y consumidores estaban pidiendo a corto plazo y que dada la situación tan excepcional también era bueno al favorecer eficiencias, pero todo esto intentando no descuidar o dejar de apoyar los segmentos que seguirán creciendo a medio-largo plazo (premium y convenience) ya que esto era una situación puntual.
- También, lógicamente, la política comercial y de comunicación se adaptó a las circunstancias tanto en tipo de medios, como contenidos etc. basculando hacia la nueva situación donde estaban nuestros consumidores, o sea, en ese momento confinados.
¿Cuál crees que fue el principal reto que tuvisteis que afrontar para cubrir las necesidades logísticas y de consumo derivadas de la pandemia? (Por ejemplo, internamente las medidas para empleados que iban a trabajar a las fábricas, o la distribución en los diferentes puntos…)
Tal vez el mayor reto fue el acelerar todo el suministro para evitar rupturas de stocks en materia prima o material de empaquetado.
Se reforzaron actuaciones en torno a nuestro Supply Chain, donde su carácter global y diversificado en todos los distintos segmentos mostró toda su capacidad y fuerza ante el mayor test de estrés que hemos tenido jamás y que debo decir con orgullo que se pasó con nota.
También, lógicamente, fue un gran reto el producir con normalidad, dado el aumento de controles en fábricas y la tensión que se vivía, pero que también pudimos gestionar de una forma razonable gracias a la respuesta admirable de toda nuestra gente, tanto en fábrica como de administración.
Desde Ebro Foods se destinaron 21 millones de euros a luchar contra las consecuencias del COVID, y para proteger y compensar el esfuerzo de todos los empleados del grupo. Ahora con más perspectiva y un tiempo después, ¿cuáles han sido las medidas con mejor respuesta por el equipo humano de Herba Ricemills?
Yo creo que, compensaciones económicas aparte, que siempre son bien recibidas, el que tuviésemos la agilidad en reaccionar a tiempo y desde el primer día y que en todo momento fuésemos capaces de dotar a nuestros empleados de todo tipo de equipos de protección individual que garantizase la seguridad, creo que fue algo muy valorado por todos.
¿Cómo se organiza Herba Ricemills para preparar su estrategia de internacionalización teniendo en cuenta las necesidades de cada país de destino?
Actualmente el grupo Ebro Foods del que formamos parte tiene más de 30 filiales propias en Europa, América, África y Asia, en torno a las cuales desarrollamos nuestro negocio con un foco absoluto en torno al consumidor, y adaptándonos a la singularidad de cada mercado y sus necesidades concretas. Desde todas estas plataformas lanzamos distintas iniciativas con propuestas y marcas adecuadas a cada mercado y que vamos desarrollando de forma ordenada.
Dentro de su modelo de negocio internacional, ¿tenéis previsto abrir vuestra acción comercial en otros países en los próximos meses?
Para nosotros la actividad internacional es un proceso continuo y donde abrimos nuevos mercados de forma constante, por lo que sin duda iremos abriendo nuevos horizontes en los próximos meses y años. En estos desarrollos tenemos iniciativas muy diversas, que van desde profundizar en algunos países Escandinavos o Bálticos a Oriente Medio o África subsahariana, cada una con su propuesta particular y plan negocio especifico.
El apoyo financiero es vital para el mantenimiento y crecimiento de un negocio. En términos de financiación, ¿qué consejo daríais a una empresa que desea internacionalizarse?
Actualmente las entidades bancarias ofrecen un amplio abanico de instrumentos de financiación enfocados al negocio exterior, tanto en su vertiente exportadora como importadora. Un buen asesoramiento por parte del banco en el análisis de las necesidades de la empresa es prioritario a la hora de enfocar cualquier proyecto de internacionalización.
¿Recomendaríais elegir un aliado financiero en el país de origen, en vuestro caso España, o creéis que es importante contar con el apoyo de entidades financieras en el país de destino?
La confianza y mutuo conocimiento entre banco y empresa es fundamental en toda relación de negocio financiero. En la actualidad, la banca española dispone de estructuras internacionales, bien sea propias o a través de redes de corresponsalía, para dar servicio a cualquier empresa en sus proyectos de internacionalización. Sin duda, un socio financiero de confianza (nacional) dota de mayor solidez a estos proyectos internacionales.
Si tuvieseis que elegir un producto financiero estrella para vuestra estrategia internacional, ¿cuál sería?
En la vertiente importadora, nuestro medio de pago más habitual es la remesa documentaria de importación. Asociado a estos flujos de pagos, y también a los de cobro de exportaciones, el producto de financiación más adecuado para nuestra operativa es la póliza de financiación de comercio exterior (habitualmente llamada “línea COMEX”), que facilita la financiación de compras y ventas internacionales, en Euros o en divisa, a plazos adaptados a cada operación, y a tipos de interés muy competitivos.
¿Cómo afrontan las tensiones políticas y aranceles que establecen destinos tan fuertes como EE. UU o Reino Unido?
Con cautela, como no debe ser de otra forma, pero también con bastante confianza. El hecho de tener una implantación industrial local fuerte y disponer de marcas líderes en estos países pensamos nos da una ventaja competitiva y que nos permite afrontar el futuro con confianza.
UU además es un cliente internacional con una competencia muy fuerte y una gran carga administrativa. ¿Alguna recomendación para otras empresas que estén pensando en expandir sus negocios a EE. UU?
Difícil dar una recomendación concreta, ya que cada sector tiene su propia receta y singularidad; lo que sí puedo decir es que para nosotros ha sido una experiencia positiva y EE. UU. es un mercado muy importante para el Grupo Ebro, por lo que sí animaría a todos a explorar este mercado tan importante, donde si encuentras tu espacio es sin duda uno muy bueno a desarrollar.
En Sevilla tenéis previsto cerrar el año con una nueva fábrica, La Rinconada, donde tenéis previsto impulsar la fabricación de vasitos precocinados de arroz.
Así es. Esta es una de nuestras grandes apuestas estratégicas y en este próximo trimestre arrancará nuestra nueva planta de precocinados donde hemos invertido 55 millones de Euros, siendo una de las operaciones industriales más importantes de los últimos años en la provincia de Sevilla. Las nuevas instalaciones permitirán fabricar 80 millones de vasitos de arroz, casi doblando los 45 millones que fabrica actualmente Ebro en San Juan de Aznalfarache y con gran capacidad de expansión cuando la necesitemos. Estamos muy confiados en que será una de las grandes líneas de crecimiento de Herba en los próximos años.
¿Es el mercado internacional una solución para garantizar la viabilidad de las empresas en Andalucía, sean del tamaño que sean?
Sin duda, es una de las apuestas que desde muy temprano se acometió en Herba y en Ebro, y a nosotros nos ha ido francamente bien; de hecho, solo el 10% de nuestro negocio total se realiza en España. Creo sinceramente que una buena diversificación geográfica es absolutamente clave para cualquier empresa con independencia de su tamaño.
Por último, ¿Cuáles son para Herba Ricemills los principales desafíos que deberéis afrontar los próximos años?
Más allá del desafío a corto plazo que hemos comentado de gestionar la inflación que estamos viviendo diría que un primer reto serán defender, consolidar y, dentro de lo posible, aumentar en volumen y rentabilidad nuestro negocio base y nuestras marcas, aguantando lo mejor posible la competencia fuerte de la marca blanca mientras aceleramos el desarrollo de las actividades que presentan mayor crecimiento y seguimos aportando, como ha siempre sido el caso, auténtica innovación a las categorías en las que operamos.
Un segundo reto, pienso, es seguir profundizando y mejorando de nuestro mix geográfico, abriéndonos a nuevos mercados como complemento a nuestros mercados tradicionales donde no estamos, o no estamos en todas las categorías, o no estamos lo suficientemente representados.
Y todo esto unido al reto de seguir siendo excelentes en el suministro de materias primas de calidad en un entorno de máxima volatilidad como el que vivimos, continuar la política buena de crecimiento orgánico e inorgánico que Herba siempre ha tenido, y el usar eficientemente nuestros recursos financieros, seguro que nos permitirá seguir creciendo en tamaño, y sobre todo y más importante, en rentabilidad.
En fin, todos retos importantes en un mundo cada vez más complicado, pero creo que tenemos un gran equipo que conjuga a la perfección experiencia, creatividad, visión e inteligencia, y no tengo dudas que estamos preparados para hacerles frente y continuar el éxito de esta empresa.-
